ANALISIS TREN OMNICHANNEL MARKETING DALAM MENINGKATKAN PENGALAMAN PELANGGAN DAN KINERJA BISNIS RITEL MODERN: SYSTEMATIC LITERATURE REVIEW

Abstract

Transformasi digital yang berlangsung secara masif dalam satu dekade terakhir telah mengubah paradigma interaksi konsumen dengan merek secara fundamental, sekaligus mendorong adopsi strategi omnichannel marketing sebagai pendekatan integratif lintas kanal dalam industri ritel modern. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi tren utama omnichannel marketing dalam literatur akademik terkini, memetakan kontribusinya terhadap peningkatan customer experience, serta menganalisis dampaknya secara komprehensif terhadap kinerja bisnis ritel modern. Menggunakan pendekatan Systematic Literature Review (SLR) yang berpedoman pada kerangka PRISMA 2020, sebanyak 10 artikel bereputasi yang diterbitkan dalam rentang tahun 2022 hingga 2026 berhasil terpilih dari 309 literatur awal melalui proses seleksi bertahap yang ketat dan terstruktur. Hasil sintesis menunjukkan bahwa integrasi kanal yang mulus, dukungan teknologi adaptif berbasis artificial intelligence, serta konsistensi layanan lintas platform secara signifikan meningkatkan kualitas pengalaman pelanggan dan mendorong loyalitas jangka panjang. Customer experience teridentifikasi sebagai variabel mediator utama yang menghubungkan kualitas implementasi omnichannel dengan luaran bisnis yang diinginkan. Keberhasilan strategi ini tidak hanya ditentukan oleh kapabilitas teknologi, melainkan juga oleh komitmen kepemimpinan dan transformasi kapabilitas organisasional secara menyeluruh dan berkelanjutan.